Точечная реклама, персонализированные предложения, релевантные коммуникации — всё это сегодня уже не конкурентное преимущество, а необходимый стандарт. Но чтобы это работало, нужен правильный старт — грамотная сегментация целевой аудитории. Проблема в том, что в 2025 году старые подходы — демография + география — не дают глубины. Люди с одинаковыми анкетными данными могут вести себя диаметрально противоположно.
Поэтому компании — и в B2C, и в B2B — всё чаще уходят в поведенческий, ценностный и ситуационный анализ. Ниже разберем, как эти методы работают, где их применять и что выбрать для своего бизнеса.
Зачем сегментировать ЦА сегодня и почему старые методы устаревают
Раньше «женщины 25–35, Москва, доход выше среднего» — звучало как целевой портрет. Сегодня этого мало. Один покупает потому что «хочу быть модной», другой — «потому что быстро и удобно». А третий вообще использует продукт не по назначению.
Почему так?
- Поведение меняется: один и тот же человек ведёт себя по-разному в разных ситуациях.
- Ценности важнее соцдемки: мотивация клиента всё чаще определяет его реакцию.
- Цифровая среда оставляет следы: мы можем видеть реальные действия, а не только то, что сказано в анкетах.
Сегментация ЦА теперь — это не про то, сколько лет покупателю, а про то, как он принимает решения, чего он хочет, чего боится, на что реагирует.
Основные виды сегментации ЦА
Чтобы понимать глубину подходов, важно видеть всю картину. Классическая сегментация аудитории включает несколько уровней:
Демографическая
Пол, возраст, доход, образование, семейное положение. Подходит для общего ориентирования, но редко даёт работающие гипотезы в digital.
Географическая
Страна, регион, плотность, климат, часовой пояс. Полезна, если логистика важна или продукт зависит от местных условий.
Поведенческая
Как клиент взаимодействует с продуктом: частота покупок, сценарии, реакция на акции. Даёт прямые customer insights. Например: один и тот же человек может покупать онлайн, но только в выходные — значит, его поведение зависит от контекста.
Ценностная
Что важно человеку — комфорт, скорость, статус, экономия? Эти модели поведения уже напрямую связаны с мотивацией клиента. Ценностная сегментация ЦА позволяет выстроить точную коммуникацию.
Ситуационная
Контекст принятия решения: один и тот же клиент может реагировать по-разному в зависимости от ситуации. Например, покупка подарка vs. покупка для себя. Или корпоративная закупка vs. личное использование.
Подходы к сегментации в 2025 году
Поведенческий подход
На основе аналитики поведения в CRM, сайтах, приложениях. Смотрим: как долго клиент взаимодействует с продуктом, каков его путь, что вызывает отток, какие триггеры приводят к покупке.
Пример (B2C): В интернет-магазине спортивного питания выделяют сегмент «ночных покупателей» — те, кто заходит после 23:00. Им делают отдельные рассылки с промо на вечернее время.
Пример (B2B): Пользователи облачного сервиса, которые регулярно заходят в разделы отчетности, получают персонализированное предложение расширить доступ к аналитике.
Ценностный подход
Базируется на сегментировании по ценностям. Люди с разным отношением к цене, времени, экологичности — требуют разного подхода. Это не угадывание, а результат исследований: интервью, кастдев, анализ отзывов.
Пример: Три сегмента пользователей приложения для такси:
- «Скорость важнее цены» — хотят минимальное время подачи;
- «Комфорт и статус» — выбирают бизнес-класс и просят воду в салоне;
- «Экономия» — готовы подождать ради скидки.
Ситуационный подход
Основывается на контексте: зачем человек делает выбор? Что у него в моменте? Это может быть срочность, настроение, сезон, давление внешних факторов.
Пример (B2B): Компания закупает CRM в начале года — ради отчетности перед акционерами, а не из желания оптимизировать процессы. Под такой сегмент нужна иная коммуникация.
Пример (B2C): Клиенты интернет-аптеки, покупающие препараты «впрок» во время распродаж — это отдельная аудитория продукта с особым паттерном.
Критерии сегментации и методы сбора данных
Качественная сегментация аудитории начинается не с фантазий, а с точных данных. Ниже — ключевые каналы и методы.
Онлайн-поведение
- Веб-аналитика: путь пользователя, отказы, конверсии;
- Поведение в приложениях: действия, время сессии, push-реакции;
- Соцсети: реакции, вовлеченность, тональность.
Customer Journey
Карта пути клиента: от первого касания до повторной покупки. Позволяет понять ключевые точки принятия решений, боль и мотивацию.
Анкетирование и интервью
Работают для глубинных инсайтов. Особенно важны для ценностной и ситуационной сегментации. Подходит как для B2C, так и для B2B.
Анализ Big Data
Системы CDP, DMP, аналитика из CRM, соцмедиа, транзакций. Чем больше цифровых следов — тем точнее профилирование аудитории.
Как выбрать подходящий метод сегментации ЦА для бизнеса
Нет универсального рецепта. Всё зависит от:
- зрелости бизнеса;
- наличия аналитических ресурсов;
- целей (брендинг, перформанс, продуктовая разработка).
Если команда сильна в данных — можно строить digital сегментацию и использовать поведенческую аналитику. Если ресурсов нет — начните с кастдева и анкет. А когда компания выходит на новый рынок или готовит запуск — без ситуационного подхода не обойтись.
Важно: если внутри нет ресурсов — подключайте внешних партнёров. Агентства с экспертизой помогут выстроить систему, провести маркетинговые исследования и найти реальные ключевые клиентские сегменты.
Почему сегментация — это не просто анализ, а стратегический инструмент
Сегодня сегментация ЦА — не этап маркетинга, а основа бизнес-стратегии. Она влияет на продукт, коммуникации, рекламу, ценообразование. Она позволяет увидеть, с кем вы реально работаете — и почему.
Без неё бизнес работает «вслепую»: тратит бюджеты на не те сегменты, теряет клиентов, не попадает в ожидания. А с ней — появляется четкость: кому, что и как говорить.
И в 2025 году выигрывает не тот, у кого больше данных, а тот, кто умеет их читать и действовать на основе реальных customer insights.
Если вы планируете запустить продукт, перестроить коммуникации или выйти в новый сегмент — начните с сегментации. Это даст ответы, цифры и направит усилия туда, где действительно есть потенциал.
